A diferençaentre o por quê da empresa e a missão

Rogério Chér

Rogério Chér

Consultor, Escritor e Conferencista

Publicado em 30 de set. de 2017

Em projetos de Cultura e Estratégia, noto como as empresas confundem Propósito e Missão. Qual a diferença?

O Propósito serve para sinalizar a razão de ser da empresa, enquanto a Missão foca o que fazer e quais as maiores prioridades. O Propósito é longevo e atravessa diferentes ciclos estratégicos, enquanto a Missão muda conforme a estratégia. Ela mudará anualmente, por vezes, para garantir adaptabilidade da organização em meio a ambientes de complexidade crescente, com incertezas e instabilidades. Como é possível manter uma Missão estática, por longos anos, quando a própria estratégia precisa mudar?

Em projetos de Cultura Organizacional, uma etapa nobre pressupõe definir o Propósito da empresa. A lógica não é definir “o que fazemos”, mas “por que” fazemos, ou seja, expressar a razão de ser da organização.

Cinco perguntas são chave para perceber e definir o Propósito, tais como:

1. quais impactos causamos – e pretendemos causar – nas pessoas, na sociedade e no mundo em que estamos inseridos?
2. quais temas são grandes causas para nós? assuntos que nos mobilizam de corpo e alma?
3. quais valores e comportamentos amamos, e quais aqueles que repudiamos fortemente?
4. considerando o atual momento e o espírito da época em que vivemos (o “zeitgeist”), o que se espera de uma empresa como a nossa? que respostas e soluções podemos oferecer? o que o mundo espera de nós? qual nosso chamado agora?
5. caso nossa empresa desaparecesse, o que morreria com ela, aquele algo maior além da nossa operação e dos negócios que administramos?

A imensa maioria das organizações não tem Propósito, mas possuem Missão. Leia, entretanto, os textos de Missão destas empresas. Você descobrirá que não são nem Missão, nem Propósito, nem coisa alguma. A rigor, não servem para nada. São – quando muito – descrições do ramo de atividade em que estão inseridas. Que surpresa há nisto? O que revelam de tão engajador? Nada, é claro.

Uma Missão, para ter a efetividade como Missão, apresenta 5 características:

1. trata-se de uma Declaração da Alta Liderança que sinaliza com amplitude e altitude qual é a direção a seguir no ciclo estratégico em curso (1 ano, 3 anos, 5 anos ou mais);
2. responde com clareza a pergunta: “quais são nossas maiores prioridades dentro do atual ciclo estratégico? o que é mais importante fazer agora?”;
3. direciona os pilares da estratégia que se conectam com o item 2 acima;
4. sinaliza as competências técnicas necessárias para entregar a estratégia definida;
5. orienta as prioridades orçamentárias.

Quando a Missão não traz respostas a estes pontos, não será na prática uma Missão.

Vejamos alguns exemplos.

A Disney, há anos, declara que seu Propósito é “colocar a imaginação a serviço da felicidade de milhões de pessoas”. É claramente um Propósito, porque reúne as seguintes características:

1. É uma frase CURTA e SIMPLES, porém ABRANGENTE: a dimensão do impacto que deseja causar é relevante;
2. Não diz o que a empresa faz, mas qual IMPACTO deseja causar: fica claro o efeito que quer provocar nas pessoas;
3. Precisa ser TRANSFORMADOR e MASSIVO: seu olhar é para milhões de pessoas, em todo o mundo;
4. Relaciona-se com valores UNIVERSAIS: imaginação, felicidade e pessoas são valores que todos compreendem, independente de gênero, idade, credo e raça;
5. Conecta-se a CAUSAS com SIGNIFICADO: a felicidade, como bem maior;
6. Precisa ser ASPIRACIONAL, para capturar mentes e corações: é impossível não se contagiar com esta razão de ser, sobretudo quando a percebemos real e visível;
7. Ter um olhar MULTISTAKEHOLDER: é capaz de impactar a todas as partes interessadas;
8. Deve ser AMBICIOSO e INSPIRADOR: a felicidade de milhões de pessoas é uma ambição inspiradora;
9. Precisa gerar uma PERGUNTA ESSENCIAL: a todo momento, cada Líder, em sua área, é capaz de perguntar ao seu time: “ao fazer o que estamos decidindo fazer, colocaremos a imaginação a serviço da felicidade de milhões de pessoas? reforçaremos nosso Propósito?”.

Agora imagine se a Disney declarasse como Propósito “atuar em parques temáticos e filmes de animação em computação gráfica”, ou “trazer retorno superior ao acionista”. Seria avassaladoramente desastroso do ponto de vista do engajamento.

Do ponto de vista da Missão, faz sentido que cada Unidade de Negócio tenha a sua, na medida em que:

1. Cada qual possui seu desafio operacional específico;
2. Os negócios têm maturidades distintas;
3. Cada Unidade tem uma segmentação e um posicionamento;
4. Nem sempre as competências técnicas são as mesmas entre as Unidades;
5. O ambiente competitivo pode ser distinto entre elas.

Mas, como disse, em sua maioria as empresas não têm Propósito, nem Missão. Uma respeitável multinacional brasileira declara como Missão em seu site “Gerar valor para nossos clientes, acionistas, equipes e a sociedade, atuando na indústria do aço de forma sustentável”. Não é Propósito, claramente, mas também não é Missão. A Liderança perde a chance de engajar e inspirar com um porquê significativo, no mesmo instante em que desperdiça a oportunidade de dar senso de direção a todos, com uma clara Missão.

LEMBRE-SE: CONSCIÊNCIA TRANSFORMA A REALIDADE. 

ROGÉRIO CHÉR, é sócio da Empreender Vida e Carreira, autor do best-seller Empreendedorismo na Veia – um aprendizado constante e do livro Engajamento – melhores práticas de Liderança, Cultura Organizacional e Felicidade no Trabalho.