As empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de decisão de compra de seus clientes, todo seu processo de experiência, aprendizagem, de escolha e até mesmo o descarte. Kotler e Keller (2012) vão falar sobre o modelo de etapas desenvolvido por estudiosos de marketing e utilizados pelos profissionais para entender o processo de compra do consumidor, o modelo se denomina “modelo de etapas” e as etapas são: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Nem sempre o consumidor passa por todas essas etapas, porém ao se deparar com a compra de um produto novo o modelo de etapas fornece um bom quadro de referências pois capta cada estágio quando o consumidor se vê diante de uma nova compra.Solomon (2016) Fala que toda decisão de consumo que tomamos é uma resposta a um problema, porém as necessidades são diferentes e sendo diferentes elas exigem esforços diferentes também, ele ainda fala que “É obvio que é difícil utilizar uma explicação padronizada para as complexidades do comportamento do consumidor” logo, a tomada de decisão é um repertório de estratégias em um processo chamado de pensamento construtivo, o qual avaliamos o esforço do qual precisamos para fazer uma escolha específica e depois ajustamos a quantidade de esforço cognitivo para tomar a decisão.Ele fala da tomada de decisão como se fosse três recipientes, que são considerados separadamente, porém, cada um não é independente do outro. E uma pessoa toma decisão com base nos aspectos de cada um desses baldes, que são: Cognitivo, o habitual e o afetivo.Ainda sobre o processo de decisão de compra, Meireles Pinheiro (2011) também acredita que o consumidor passa pelo cinco estágios no processo de compra, o reconhecimento do problema é “a percepção de que existe uma distância significativa entre as situações em que uma pessoa se sente confortável e as situações que ela enfrenta de fato” percebendo assim a necessidade.Solomon fala em seu livro que sempre vai existir um abismo entre o estado real e o ideal e por este motivo o consumidor que sente a necessidade vai reconhecer o problema e iniciar o processo de compra.Em seguida tem a busca por informações que é o segundo estágio do processo decisório, e pode ser tanto um processo de busca interna como experiências anteriores como buscas externas como opiniões de pessoas em que confia, informações de vendedores e etc. O próximo estágio é a avaliação das alternativas que é exatamente que critérios são importantes para se considerar em meio a escolha entre inúmeras alternativas. Grande parte do esforço do processo de compra se encontra nesta etapa do processo pois a sociedade moderna tem centenas de opções de consumo o que faz este processo se tornar bem demorado. (Solomon, 2016)O quarto estágio é a decisão de compra, que após o consumidor examinar as alternativas já está quase pronto para tomar a decisão. O Consumidor ainda deve escolher de quem comprar, quando comprar e como pagar. Ao decidir isso o consumidor toma sua decisão final.O último estágio é comportamento pós-compra, pois após a aquisição do produto, o comparasse as expectativas nutridas anteriormente sobre ele e então decidir se ficou ou não satisfeito com o produto adquirido.A partir desses estágios é possível ver de uma forma mais ampla o processo de compra, é possível ver cada estágio que o consumidor passa, como foi visto nem sempre o consumidor vai passar por todos esses estágios porém esse é um ótimo método para ver com detalhes as etapas que o consumidor passa.
Referências:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2012
PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011.
SOLOMON, Michael. O comportamento do Consumidor: Comprando, possuindo e sendo. 11. Ed. Porto Alegre: Bookman Editora ltda, 2016
Com sabemos, a internet é uma ferramenta de compras muito utilizada atualmente. Através dela conseguimos localizar os mais diversos produtos, comparar preços, escolher a melhor data de entrega e tudo isso, sem sair de casa.
Mas com tanta facilidade, como é possível fazer o cliente vir até você, escolher o seu produto e tomar a decisão de comprá-lo?
Bem, aqui mostraremos como funciona o processo de decisão de compras de um cliente.
O Processo
Entender como esse processo funciona é essencial para aplicar estratégias de marketing e vendas em sua empresa.
Quando tratamos de produtos considerados commodities, como é o caso de materiais elétricos, é muito importante saber exatamente qual caminho o cliente percorrerá até chegar decisão de compra. Um plano de marketing bem elaborado poderá convencer o consumidor a comprar determinado produto a fim de atender seu “problema”.
As etapas do processo
Os consumidores passam por cinco etapas na decisão de comprar quaisquer produtos ou serviços.
O trabalho do profissional de marketing é entender o comportamento do comprador em cada estágio e saber identificar quais as influências que estão operando.
Primeira Etapa – Reconhecimento do Problema.
O consumidor reconhece que precisa daquele determinado produto e começa a se convencer que precisa dele para suprir uma necessidade.
Aqui o trabalho de marketing começa a ser feito. Colocar na cabeça do consumidor que ele precisa daquele produto e que sua empresa pode resolver os problemas dele. Por exemplo, o consumidor precisa de um material específico de elétrica que a sua loja possui. Aí está a oportunidade de começar a aparecer na cabeça do consumidor.
Segunda Etapa – Busca de informação.
Uma vez reconhecida a necessidade, o consumidor vai buscar mais informações e passa para o estágio de busca dessas informações.
Após reconhecer sua necessidade, o consumidor começa a buscar informações sobre esse produto.
As informações podem ser procuradas nas mais diversas fontes:
- Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos, etc.
- Fonte comercial: publicidade, vendedores, revendedores, embalagens, displays, etc.
- Fontes públicas: meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumidores, etc. Eles também se tornam confidenciais para fornecer informações.
- Fontes experimentais: manuseio, exame, uso, etc. Essas informações se tornam decisivas e confidenciais.
Terceira Etapa – Avaliação de alternativas.
Vários pontos de informação coletados de diferentes fontes são usados na avaliação de diferentes alternativas e sua atratividade.
Geralmente, os consumidores avaliam as alternativas com base nos atributos do produto, no grau de importância, na crença na marca, na satisfação, para escolher corretamente.
Vale lembrar que, como falamos em artigos anteriores, o processo de decisão de um comprador também é muito influenciado pela empatia que ele tem pela loja.
Se o cliente entrou em sua loja, ou telefonou e foi bem atendido, conseguiu sanar suas dúvidas, com certeza, você já fará uma diferença na cabeça desse consumidor.
Quarta Etapa – Decisão de compra.
Após a avaliação das alternativas, os consumidores tomam a decisão de comprar os produtos.
Mas a decisão deles é influenciada pelas atitudes e fatores situacionais, como dissemos anteriormente, o conjunto auxiliará no processo de decisão do cliente.
Quinta Etapa – Avaliação pós-compra.
Na fase final do processo de decisão do comprador, a avaliação pós-compra, o consumidor age com base na sua satisfação ou insatisfação.
Se ele estiver satisfeito com o produto e com o atendimento, o resultado será positivo, caso contrário, o cliente falará mal de sua empresa para todos que conhece.
Como trazer isso para o meu negócio?
Desde o momento que a necessidade de seu cliente é reconhecida, fica mais fácil direcionar todas as ações de marketing para aquele público.
E-mail marketing, promoções direcionadas e até mesmo um jornalzinho de notícias já serão pontos positivos para fixar sua marca na cabeça de seu consumidor.
Fique atento e siga a estratégia.